Skandale als Geschäftsmodell

Sydney Sweeney liegt nackt neben einem Fußball. Das könnte die offizielle Zusammenfassung der Werbekampagne für die US-Sportwettenplattform Novig sein, an der die Schauspielerin selbst beteiligt ist. Man könnte an dieser Stelle vermuten, dass jemand im Marketing-Meeting laut „Fußball, aber in sexy“ oder “Sex sells” gerufen hat und niemand widersprochen hat. Aber vielleicht ist auch genau das passiert.

Die Kampagne zeigt Sydney Sweeney unbekleidet mit diversen Sportgeräten, wie einem Football, einem Tennisschläger oder Baseballschläger, und das nicht, weil sie Sport treibt, sondern weil sie ihn repräsentiert. Das Internet, allen voran ziemlich viele tatsächliche Profisportlerinnen, fand das nicht so charmant wie geplant. Die Reaktionen waren eher fassungslos, denn in 2026 sollte man doch endlich aufhören, Frauen im Sport zu sexualisieren. Zum Trost lässt sich wenigstens sagen, dass die Sache Athletinnen zusammengeschweißt hat. Eine Art Empowerment durch Gegenreaktion also. Nur eben nicht die, die geplant war.

Das Wort, das Novig selbst für die Kampagne gewählt hat, ist „confidence“. Man wollte, so die offizielle Sprachregelung, mit Selbstbewusstsein, Humor und einer spielerischen Note den Fokus ganz auf den Sport legen. Das ist bemerkenswert, weil in der gesamten Kampagne keine einzige aktive Sportlerin vorkommt. Der Fokus liegt auf einer Schauspielerin, die Sport imitiert, während sie sich gleichzeitig von ihm entkleidet. Das ist ungefähr so, als würde man eine Kampagne für „Fokus auf gute Küche“ drehen und als Hauptdarstellerin jemanden casten, der noch nie einen Herd angefasst hat, aber sehr überzeugend mit einer Pfanne posieren kann.

Dabei ist Confidence ja kein schlechtes Wort. Das Problem ist nur, wessen Confidence hier eigentlich bezahlt wird. Wenn eine Sportlerin ihren eigenen, über Jahre trainierten Körper zeigt, ist das eine Aussage über harte Arbeit. Wenn eine Schauspielerin denselben Bildraum besetzt, ohne je einen echten Wettkampf bestritten zu haben, ist das vor allem eine Aussage über Reichweite. 

Der zweite Aufreger binnen eines Jahres
Zur Ehrenrettung von Sweeney muss man sagen: Konsistent sein kann sie. Erst im Sommer 2025 hatte sie mit einer American-Eagle-Kampagne für Aufsehen gesorgt, in der ein Wortspiel aus „great jeans“ und „great genes“ derart unglücklich geriet, dass ihr vorgeworfen wurde, rassistische Ideologien aufzugreifen. Sydney Sweeney reagierte damals monatelang gar nicht, ließ sich schließlich zu der Aussage hinreißen, sie sei über die Reaktionen überrascht gewesen, und ging dann relativ unbeschadet zur nächsten Rolle über.

Keine zwölf Monate später die nächste virale Kontroverse, strukturell aber recht ähnlich. Eine simple, fast plumpe Idee, die genau die Grenze überschreitet, die für maximale Aufmerksamkeit sorgt, gefolgt von echter Empörung, und schließlich gefolgt von einer betont gelassenen Stellungnahme und 37 Millionen Videoaufrufen in vier Tagen. Das wirkt ja schon fast, als wären Skandale mittlerweile das Geschäftsmodell. 

Empörungsmarketing funktioniert, auch wenn Marken, die auf Wut aufgebaut sind, selten von Dauer sind. Niemand muss Sydney Sweeney oder Novig unterstellen, im Konferenzraum konkret „Skandal, bitte“ auf ein Whiteboard geschrieben zu haben. Vielleicht ist es vielmehr ein Zusammenspiel von einem verlässlichen Reichweiten-Hebel als gute PR, und einer Person, die das schon einmal überstanden hat, und damit ein kalkulierbar geringes Risiko für die nächste Runde darstellt. Sweeney selbst verteidigte sich, indem sie alte Cover des ESPN Body Issue postete. Das Magazin, das über elf Jahre hinweg nackte oder halbnackte Athletinnen und Athleten zeigte (echte allerdings, mit echten Medaillen).
Der Verweis sollte vermutlich zeigen: Nacktheit im Sport ist doch nichts Neues. Er zeigt aber eher, was der eigentliche Unterschied ist. Dort posierten Menschen mit ihrer eigenen Leistung. Hier posiert jemand mit der Ausrüstung anderer Leute.

„Nur Sport“, sagt die Kampagne. Wenn man sich aber anschaut, wer tatsächlich Sport treibt und wer nur mit dessen Requisiten fotografiert wird, wer applaudiert und wer sich beschwert, dann war es noch nie so wenig „nur Sport“. Es war vor allem eines: sehr guter Traffic.